Как личный бренд помогает управлять сетью частных медицинских клиник
Наталья Сухарева
Наталья Сухарева
Инстаграм - @natalya.sukhareva
Основатель сети клиник @zdravitsa.ru
Топ-100 частных клиник России

2004 год. В Новосибирске открывается "Здравица" - широкопрофильный медицинский центр.
Теперь, как в нестареющей классике советского кинематографа, - "Джонни, сделай монтаж!"

2018-й. В сети "Здравица" 5 клиник, в которых обслуживается более 20000 жителей Новосибирска и других городов в возрасте от 0 до 87 лет.
В штате компании 450 человек. Годовой оборот - полмиллиарда рублей, по финансовым показателям "Здравица" входит в топ-100 частных широкопрофильных центров России по версии Vademecum.
Наталья Сухарева - выпускница Сибирской академии государственной службы, ее специализация - управление персоналом.

До "Здравицы" Наталья успешно делала карьеру в федеральной компании "Сибирский берег" (бренд "Кириешки") - от менеджера региональных продаж до исполняющего обязанности руководителя филиалами.
О том, что помогло взобраться на такую высоту, рассказывает Наталья Сухарева - соучредитель, основатель и идейный вдохновитель сети
Как начать и не останавливаться

Наталья, как и почему возникло желание строить именно медицинский бизнес?
Я заболела. Заболела не очень сильно, но из-за того, что вовремя не отправили на рентген, пропустили диагноз - не поставили пневмонию. Все это вылилось в довольно тяжелое течение со всеми возможными осложнениями, я на месяц выпала из рабочего режима вообще, потом еще месяц ходила дома "по стеночкам" с астеническим синдромом. В самой дорогой клинике города, куда я пошла, мне сильно не понравился сервис. "Да ну их на фиг", - подумала я и пошла в бесплатную медсанчасть рядом с домом. Там просто водила одного врача к другому и просила назначить мне корректное лечение, договорившись между собой. Нужно было, чтобы меня совместно лечили лор и терапевт, а они делали это по-раздельности, назначая мне разные антибиотики. Долечиваться пришлось все равно в Москве.

На тот момент я была исполняющей обязанности руководителя филиалов "Сибирского берега". Честно говоря, мне нельзя было просто взять и выпасть на два месяца, но я выпала. Плюс личные причины - и мне пришлось просто уйти из компании, даже не дождавшись преемника и не передав дела. Я оказалась на рынке труда и полгода искала работу. Поняла, что в Новосибирске не могу найти работу с зарплатой даже в три раза меньше, чем была у меня в "Сибирском береге". Муж сказал: "Давай уже делай для себя".

Мы выбрали сферу услуг, в которую нужно меньше всего инвестиций, и она больше всего подходит мне личностно, это близкая тема, которую мне легко понять. Было несколько вариантов - косметология, туризм и медицинский центр. И хотя медицина была самым неизведанным полем, выбрали именно ее, она казалась самой стабильной и неконкурентной нишей на тот момент. Я точно знала, чего я хочу, как пациент. Было много идей, как это сделать. Составила бизнес-план, муж оценил, насколько он корректен, - как позже выяснилось, я довольно точно "попала". Купили помещение (в аренду подходящего не нашла) и открыли первый центр.

Вот так я и начала. Было довольно страшно, многое я не умела, допустила какие-то ошибки. Но стартовала достаточно успешно. Мы вложили все деньги, которые муж заработал к тому времени в своем бизнесе, - сейчас могу сказать, что вернула их с лихвой.

Из последних регалий
"Здравицы":
Топ-100 частных клиник России по годовому обороту
Топ-10 лучших клиник Новосибирска
Победитель народного голосования в номинации "Медицинский центр года" - более 70000 голосов.


Как? Если попробовать структурировать - 3 основные, самые главные причины, почему все получилось и получилось настолько успешно?
Честно говоря, за наградами мы никогда не гонялись. А получилось, потому что:
Первое - мы правильно выбрали рынок, локацию, модель бизнеса. Я видела тенденции, тренды, нашла главного врача, с которым у нас совпало видение. Это было корректное маркетинговое и финансовое планирование.

Второе - вопрос реализации. Здесь очень важным оказалось то, что у меня уже был управленческий опыт и я перенесла его из крупной компании в маленький бизнес. Сразу строила систему, сразу прописывала стандарты, сразу формировала правильную систему мотивации, ввела аналитику и бюджетирование. Большинство медицинских центров не делают этого до сих пор в том объеме, в котором я делала это в самом начале, как мне кажется. Они ведут бухгалтерию, но не ведут аналитику.

И третье - то, что я умею собирать правильных людей и правильно организовывать их взаимодействие.

Не как у всех
"Здравица" с момента старта начала функционировать по новым, непривычным тогда для частной медицины правилам. На каждого пациента заводилась электронная медицинская карта - это позволяло курирующим его специалистам видеть общую картину и согласовывать свои действия. В основу всех коммуникаций с клиентами был положен принцип заботы - и на нем выстраивались стандарты сервиса, которым обучался весь персонал.

Особая роль, не менее важная, чем у лечебного звена, отводилась регистратуре - первому, с чем сталкивался клиент при обращении в клинику. Набор персонала производился лично руководителями отделений, и самым важным при принятии решения был ответ на вопрос - совпадает ли кандидат и компания по ценностям. Наталья долго проводила заключительные собеседования сама, пока не убедилась, что все руководители правильно оценивают этот фактор.

Принципы работы и ценности компании осваивались сначала с помощью личного разъяснения и обучения Натальей и руководителями, а, начиная с 2008 года, с помощью коучингового обучения - такой подход позволяет пропустить эти принципы через себя и сделать так, чтобы человеку было интересно и важно им следовать.
Как к вам приходили идеи развития? Это то, чего просил личный опыт, или результаты анализа рынка, или мониторинг обратной связи клиентов?
Первое - я смотрела как пациент, как клиент везде, на все клиники, на все косметологии, на все магазины. Смотрела на то, что классно реализовано в других сферах и что можно привнести в мой бизнес.

Второе - я все время училась и учусь, и со всех обучений я приношу идеи. Приживается не более 5% идей, если не меньше, но если есть правильное попадание, то одна грамотно реализованная идея в год дает очень мощный прорыв. Например, коучинг. В 2008 году я поехала на форум "Сибтренинг", увидела Юлию Булгакову, услышала, как она говорит, и просто почувствовала тот потенциал, который в этом заложен. Совершенно не видела сразу, что коучинг будет пронизывать всю мою организацию, просто почувствовала - и постепенно так и вышло. Кстати многие до сих пор считают, что это ерунда и не работает. А я использую инструменты коучинга настолько успешно, что иногда даже не понимаю, а как без него-то?

Сила личного бренда
Имя Натальи Сухаревой в бизнес-сообществе стало четко ассоциироваться с темой управления, построения команды, личной эффективности. Многочисленные публикации в СМИ, приглашения на форумы в качестве спикера, изданная в соавторстве книга об ограничивающих убеждениях "Открой другую дверь". А три года назад Наталья начала вести блог о том, как получать кайф от бизнеса и жизни.

Зачем был нужен блог, какая стояла цель?
Блог я начала вести вообще не из бизнес-целей. Задача была одна - я хотела делиться тем, что наработала за время практического опыта работы в продажах, найме, бизнесе, управлении. То, что попробовала на себе, и видела, что это работает не так, как описано в книгах и не так, как реализовано в большинстве компаний. И еще хотела 10.000 подписчиков - абсолютно точно понимая, что это дурацкая задача, и с ней нет смысла работать. Но никак более осмысленно и более ценностно это желание не было запаковано на первом этапе. Я честолюбивый человек, но честолюбие меня часто толкает в нужном направлении.

А потом все это превратилось в серьезную вещь. В какой то момент мне пришлось осознать, что это не просто развлечение - я тратила на блог по 3-4 часа в день. И не просто признать самой, но и объявить мужу, что я не планирую это бросать, когда "наиграюсь", что это стало важной частью моей жизни. Мое творчество и образовательная деятельность, которая появилась вместе с блогом - это уже не просто некий побочный продукт и больше, чем просто хобби - это нечто на уровне миссии, смыслов и ценностей. Мне кайфово писать, делиться и приносить людям пользу еще и вот так, а не только через бизнес.

При этом я не верила тогда, что это как-то повлияет на "Здравицу". Мне казалось, что решение людей об обслуживании у нас никак не может быть связано с моим управленческим опытом.
Наталья сознательно не делала блог инструментом продаж и не вписывала его в маркетинговую стратегию "Здравицы". Однако серии постов о ее личном опыте прохождения нового метода диагностики "Иммунохелс" - анализа крови на скрытую пищевую непереносимость и формирование по результатам индивидуальной диеты - стало достаточно для выхода на нужные объемы продаж этого сложного и недешевого продукта. А люди в блоге все чаще писали о том, что после прочтения очередного поста приняли решение обратиться именно в "Здравицу".
Насколько вообще личный бренд владельца медицинского бизнеса может влиять на рост компании? Принято думать, что люди выбирают в первую очередь врача, а не клинику.
Сейчас уже определенное количество людей выбирают клинику. Начинают с врача, но потом принимают решение о переводе большинства своих коммуникаций с медицинским рынком в какое-то одно место. Это удобно - полная история болезни здесь, понятно, как все организовано, тебя тут знают, включается бонусная система. В такой ситуации при принятии такого решения личный бренд владельца может иметь определенное значение. Открытость первого лица создает довольно прочную базу для доверия компании. Если то, что я говорю, реализуется в действительности - то есть люди приходят и видят на самом деле то, о чем я писала, говорила на эфирах, то, что я, по сути, обещала людям, - это доверие очень сильно укрепляется.

А косвенно, я думаю, личный бренд влияет еще следующим образом: если я вот такая говорю что набираю людей по ценностям, и врачей в том числе, а мои ценности сквозят в том, что я пишу - про честность, открытость, про эффективность - люди понимают, что и врачи должны быть с теми же принципами. И они начинают как минимум мониторить наших врачей и потом приходить.

Я не проверяла, насколько часто сотрудники приходили из-за того, что я пишу. Но многие просятся к нам работать, потому что им нравится то, что я рассказываю о нашем коллективе. Я знаю, что большинство сотрудников гордятся тем, что я делаю, и рады быть причастны к этому. Знаю, что когда администраторы говорят, что они работают в "Здравице" - им отвечают "О, круто!".

Думаю, сейчас бренд компании и мой личный бренд в голове тех, кто знает и меня и компанию, существуют не по-раздельности, а в каком-то соединении. Но то, что мой личный бренд работает на бренд бизнеса - я в этом убедилась на личном примере. Хотя раньше в этом сильно сомневалась. Измерить это все равно невозможно, но при прочих равных выигрывать будут те, кто открыт и коммуницирует с обществом и клиентами.
А сотрудники? Приходили ли на собеседования кандидаты с тем же посылом - "читаем блог и поэтому хотим работать в компании Натальи Сухаревой"? Можно ли сказать, что личный бренд помогает вам собирать и укреплять команду?
Инстаграм Натальи Сухаревой: @natalya.sukhareva

Блог "Сухарева&Булгакова: о бизнесе и жизни": www.lightmanagement.ru

Сайт "Здравицы": www.zdravitsa.ru
Смотреть другие кейсы
Подробнее о программе "Я-Бренд"
ИП Былинина Маргарита Андреевна,
ИНН 771895574566, ОГРНИП 317774600488261


© Марго Былинина. Мастерская личного брендинга. Все права защищены.
По всем вопросам обращайтесь по мейлу yabrandclub@gmail.com